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展览项目和场馆服务走入瓶颈,未来活动为王?


  长期以来,会展业坚守着项目、场馆和服务三个链条,其中展览项目具有了行业源头活水的地位。当下,在全球会展业的链条上,展览项目的规模日益扩张,题材日益广泛;场馆规模扩张同样向着肆意碾压“老牌”会展大国的趋势挺进。新常态下,会展供给侧结构性改革的发散点,似乎已有锁定。然而,纵观全产业链,内在的价值增长点在新的转折阶段,却有着后劲乏力的端倪。
  
  展览项目的价值增长点何在?一言以蔽之:增效提质。“增效”表现为规模扩大,绩效提升,即是展会规模不断扩容,效益提高,单位展览面积的营收和利润增长;而所谓“增效”,则为品牌度更高,吸引更多优质展商和专业观众,以及对题材所在领域的行业引领性更强,结合当代互联网技术的融合,展会技术手段和实现方式更为先进,等等。
  
  不妨带着同样的问题走进场馆的服务管理。从本质上来考量,展览场馆的经营管理与大多数物业的管理类似,即客服、工程、保安、保洁四大块,酒店有物业,商业(商超、写字楼)、住宅地产同样也是物业,在基础性的服务提供与管理方式上,虽业态不同,但管理专业归属性类同。
  
  而场馆经营服务的含金量在于,相较于普通大众和特定目标客户群,更需要较高的专业素养来应对和服务好不同题材、不同性质、不同行业的高端客户和专业化(水电气等)、多元化(展览、论坛、会议、餐饮、住宿、商旅等)、个性化(展会性质、配套活动、规划布局、衍生服务等)的服务来满足特殊办展、参展、采购需求。
  
  近年来,业界对未来展会的发展做出种种假设,互联网技术手段的迭代,让展示形式与内容发生了巨大变革,未来展览业的变局亦悄然发生着,或许不久,一场颠覆式的革命,或将直接摧毁传统展览的理念。随着VR、AR、3D等技术的日益完善和普及,以及空气成像技术的成熟和应用,形式颠覆内容的革命同样会成为现实。
  
  那么,因技术的迭代,当下展览追求的价值取向何在?
  
  传统的路径依赖通常表现为,对展览题材所在产业领域的拓展、延伸、垂直,或跨界,或并购,借助的是资本,凭借的是经验、客户数据库和信息化手段,如同其他行业一样,探索着历史性的渐进转变。
  
  场馆的经营将会呈现怎样格局?在专业归属性假设前提下,当下流行的精致化贴身服务,已将场馆服务从技术密集型转变为劳动密集型,营销模式雷同,千军万马过独木桥似的引展、拉展、苦苦挣扎于拿钱听响的培育展(当然也有很多成功的案例,但遵循的历史条件已发生了根本变化),以及强大公共资源的释放。而场馆自身经营并没有创新模式,区别明显的仅表现在新旧之分,所依附城市的政策环境的优化(来之于办展补贴),租赁价格的高低等,似乎不见场馆自身有何高招祭出。
  
  如何增大会展业的供给,当然不会从场馆和服务的环节介入,所谓“为有源头活水来”,追寻的是展览项目,同时兼顾场馆自身的可持续经营。
  
  一直以来,具有中国特色的会展理论是将展览、会议、论坛、赛事、节庆活动、奖励旅游等都归之于会展业的概念范畴,即使当下部分新锐理论家将“活动管理”的概念引入国内,业界仍将其与会议、节事等同,作为“会展”的一个分支来接受,不具有独立性和权威影响力。
  
  一定意义上,展览、会议等本质上是实现产品销售、贸易对接的平台和载体,其延伸的“高大上”功能,同样也可以通过其他媒介来实现,相较于传统的平面、影视、户外,以及网络等介质,展会更具优势而已。
  
  当活动日益渗透着生产和生活的各个领域、各个层面,从综合性、多样性、灵活性、兼容性、趋势引领性的角度,天然具有涵盖展览、会议、论坛、赛事的诸多功能和特征。未来,用活动管理的理念梳理传统的展览、会议产业,是否可以在中国的会展界形成一套成熟的理论体系,并指导实践的变革创新呢?不妨让我们拭目以待。
  
  (作者系广东现代管理有限公司副总经理、中国会展经济研究会副秘书长)


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