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德国展会: 外行看热闹 内行看门道


  【摘要】说起来,冠以“会展之都”名号的德国城市不在少数,汉堡、柏林、莱比锡、汉诺威、杜塞尔多夫、科隆、法兰克福、慕尼黑等,从北到南,不一而足,其中不少是著名国际展会的举办地。
 
  【正文】
 
  与一座城市的第一次亲密接触往往发生在车站,城市的名片或标签常在那里第一时间映入眼帘。在德国哥廷根火车站,站台上悬挂着蓝底白字的站牌——“Gottingen - die Stadt, die Wissen schafft”(哥廷根,一座创造知识的城市),已故国学大师季羡林曾在这座著名大学城“留德十年”。类似的,一些德国城市的站牌写着“会展之都”(Messestadt),比如法兰克福、汉诺威等,似乎“展会”是这些城市最急于传递给访客的特色信息。
 
   说起来,冠以“会展之都”名号的德国城市不在少数,汉堡、柏林、莱比锡、汉诺威、杜塞尔多夫、科隆、法兰克福、慕尼黑等,从北到南,不一而足,其中不少是著名国际展会的举办地。据德国会展经济联合会AUMA统计,2014年德国共举办各类注册展会330个,展会总面积830万平方米,参展商23.2万,参观者1560万。其中,国际性和全国性展会176个,参展商近18万,参观者972万。此外,去年德国会展业总收入达35亿欧元,再创历史新高。
 
   虽然人气对展会至关重要,组织者特别乐于强调参展商和观众数量的跃升,但若仅是凑人数,并不稀奇。德国展会热闹的背后在于它的门道,各种门道构成了德国展会特有的吸引力和竞争力。
 
   门道之一在于专业。据AUMA统计,去年德国举办的176个国际性和全国性展会中,投资类商品专业展104个,消费类商品专业展44个,两者之和的占比超过84.1%,普通公众展会19个,服务类展会9个。可见,德国的大型展会绝大多数是专业展,针对性强,有的甚至聚焦于某个细分领域。
 
   既然是专业展会,就应在专业的地方、以专业的方式做专业的事。例如,法兰克福车展上基本看不到车模。有德国参展商说,“车足够靓丽,何需车模?车展的唯一焦点就是汽车。”
 
   基于专业的精神,德国展会开放度高。无论是法兰克福车展上的顶级豪车,还是汉诺威农机展上的大型联合收割机,观众可以和所有展品零距离接触。坐进驾驶舱,一边感受技术细节,一边与展商代表聊上几句,这样的景象随处可见。
 
   德国展会之所以专业,与其强大的行业协会密不可分,这些行业协会通常是展会的核心组织者。例如,法兰克福车展的主办方——德国汽车工业联合会,汉诺威农机展的主办方——德国农业协会及德国机械设备制造业联合会,展会公司负责具体运营,而政府的身影几乎看不见。
 
   门道之二在于创新。展会的吸引力在于“新”,包括新产品、新技术、新理念等。今年的法兰克福车展秀出了200余款全球首发产品,而在汉诺威农机展上,人们可以看到49件获得创新大奖的产品。
 
   基于产业创新实力,在一些国际专业展会上,德国产业界表现出引领全球产业发展的意图,不仅展示新技术,还组织许多开放式讨论会,而许多讨论会就在展厅内举行,例如今年的法兰克福车展聚焦未来汽车业发展的两大趋势——新能源汽车和智能交通;今年的汉诺威农机展聚焦“精准农业”等。二者都是全球顶级的专业展会。有参展商说,德国展会往往技术门槛较高,更像一个强强对话的平台。
 
   门道之三在于包容。即使是专业性展会,也一般会安排公众开放日,德国展会的公众开放日通常安排一些科普活动,尤其是针对少年儿童。例如,3岁以上的孩子可以参加汉诺威农机展“少年俱乐部”活动,法兰克福车展安排了“儿童影院”。
 
   对德国成年人来说,即使不是专业人士,逛专业展会也是一种休闲、社交的方式,展会的后勤服务保障了人们的社交空间。事实上,通过提高包容性,德国展会在力保专业本色的同时,也试图吸引更多大众。展会嘛,当然是越热闹越好。(沈忠浩)


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