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工业品企业该换种思维玩展会了


  近两年每参加一次客户展会,我的心情就沉重一次。不为别的,只是看着客户花重金去参展和搭建展位,而展会的人气又在消退,观众的热情和注意力一再下降,就有一种失落感和困惑感——展会还能再这样玩下去吗?
 
  自打许多年前,工业品企业发现展会是营销的重要手段后(或许作用仅次于人员销售),就乐此不疲,而获益颇丰。这样不知过了多少年,直到有一天展商们反思到每年花费几十万上百万的资金砸进去,最后收获的却是逐年数量下降的观众名片、一些无关痛痒的需求信息和展会现场的良好自我感觉后,要论其他收获,总觉得寥寥。
 
  其实我觉得事态已经很严重了,但每每与客户就这个问题讨论时,得到的回答总是千篇一律——“这个展会我们已经参加了多年,而且同行都来了,如果我们不去,客户会认为我们出了问题,或就被客户遗忘了,所以即使面对这种现状,我们也只能跟上,不敢放弃”。——好无奈的回答,但是背后的代价却是巨大的:每年展会投入占工业品企业营销投入的比重不可小看,少则三分天下,多则半壁江山,甚至还有全年就瞄准几个大展会展开营销工作的。
 
  说到底互联网是展会的摧花辣手。如果没有风生水起的互联网,传统展会的操作手法依然会宝刀不老,所向披靡。互联网既改变了沟通方式,也改变了商务交易方式,而且这些改变会更加深入,更加彻底,无人能幸免。因此,工业品企业展会营销的策略必须要转变了!
 
  如何转变?摆在面前有两条路,一是重新定位参展目标和功能,改变传统思路和做法。二是在营销工具组合中弱化展会权重,寻求新的营销手段。
 
  先说第一种情况。传统参展思维通常站在企业自身角度来思考——搭个台子,摆上产品,然后守株待兔等客户前来。试想,在当前信息已经非常透明时期,如果企业的产品和信息,受众通过网络都可以毫不费力地查到,而且了解的还比展会详尽,那么受众参加展会还想得到什么呢?只有把这个问题想明白了,参展的思路才会取得突破。显然,受众来展会是想获得在其他渠道无法获得东西。比如,受众平时见不到企业高层人员,在展会上有可能直接与高层互动交流;比如,受众平时有许多技术问题得不到解答,在展会上能很容易的找到相应的专家帮助解答;还比如,企业的最新产品和技术在别的渠道可能无法获得,在展会上可以第一时间了解到,等等。总之一句话,展会上要做的事,就是要完成在其他渠道无法完成或只有更高成本才能完成的事情。
 
  再看第二种情况。展会有一个无法克服的弊端,就是受众始终处于赶场子状态,时间被严重压缩,注意力被严重分散,表现为分配到你的展位上的时间和注意力少得可怜。行色匆匆、蜻蜓点水、心不在焉是受众在展会上心理的恰当描述。试想,你精心准备的一切展位设计、氛围烘托、展示内容等,在这些漫不经心、心事重重的受众面前,似乎一下子失去了原有的意义,变得“滑稽”和多余起来。笔者认为,这才是展会的硬伤,而且根本无法医治。因为,展会的价值就是发挥集聚效应——展商的集聚、观众的集聚,而集聚的结果就是受众有限的注意力被无限地分割。受众面对无数信息轰炸下产生的逃避感和疲惫感,导致展会的营销价值大大缩水。在这种情况下,寻求新的营销方式来代替展会的营销功能就显得重要而迫切。比如,定期召开的客户答谢会、技术交流会、新品发布会等,就是对展会功能的很好替代。在这类活动中,邀请的受众对象堪称精准,活动主题极为明确,活动内容的针对性强,受众的注意力完全聚焦在活动身上,主客信任关系得到强化。这些功能都是传统展会所无法具备的。
 
  传统展会曾经作为工业品企业的最重要营销手段之一,如今面临着严峻的挑战,是时候转变思路了!每一个工业品企业都要做出自己的回答。


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