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三点思考:如何利用会展做好营销


  一、在经营会展的时候,营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况,如果会展企业对某个展览会的销售额不满意,一般会首先想到以下措施:
 
  1.加大广告宣传力度,使更多的参展商对展览会产生兴趣,以扩大潜在市场的规模;
 
  2.通过严格控制成本和开展规模经营,降低展览会的报价,以增加有效市场购买者的数量;
 
  3.对展览会进行适当调整,以降低对潜在购买者的资格要求;
 
  4.制订更有竞争力的营销组合方案,力图在目标会展市场中占更大的份额。
 
  针对以上几点,作者看来:
 
  1.广告并不是多多益善的,成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待,有的可以吸引学术界的关注,有的可以靠强大的行业协会推荐,有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上,必能起到更好的效果。比如:国内曾有一次大型畜牧业展会,仅在国家畜牧协会下属的一个网站发布消息,就已经引起了业内的普遍关注,带来了良性循环,展位供不应求就成了意料之中的事。
 
  2.展会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情,但笔者个人认为决不应该为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展会报价。第一:价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的,决不能因为没有完成销售额而降低价格,这样会使会展企业丧失信誉;第二:合理的成本节约是有限度的,也应是一贯的,一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。因此:价格的决定必须慎重,必须建立在详细的,真实的,审慎的市场分析基础之上,一经决定,应不再更改,否则,牵一发则动全身,带来的后患将不仅是公司本身的,也将波及行业。
 
  3.笔者认为此种降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法是可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户,但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉,失掉的是更多的客户,展会的信誉甚至是公司的品牌。
 
  由以上分析可以看出,会展营销不是单凭某个或某群人靠游说或广告就能做好的,而是要经过有目标的市场调研,准确的预测,并根据预测结果制订相应的营销组合方案,临阵抱佛脚是没有用的
 
  二、会展营销是一个长期的过程,但必须考虑到的是有些公司是否能够负担过高的宣传费用和过长的筹备周期。因此,笔者也一直在思考如何能够使会展企业在相对较短的时期内尽快提高公司知名度,把握客户信息,奠定客户基础。以下是其中一个不成熟的想法,拿出来大家一起讨论:
 
  会员制
 
  会员制大家都不陌生。这里笔者想结合会展业的特殊性,探讨会展业会员制的可行性及风险性。
 
  首先,谈谈会展业会员制的优势。同其他行业的会员制一样:会员优惠制度可以吸引更多潜在客户,建立忠实客户体系,在目标客户中树立信誉,提升品牌。
 
  其次,谈谈执行中需要注意的问题。
 
  第一:应有明确的市场定位,不能为了网罗更多的会员降低准入标准,增加会员管理的难度;
 
  第二:提供方便的入会渠道。所谓方便,是指方式的灵活多样,不拘一格,而不是不顾市场定位,尤其是对会员资格要求偏高的时候。
 
  第三:既然要建立会员制度,就要有相互利益关系。返还利益力度不足,就不足以吸引客户,就失去了会员制的意义;而返还利益过大,又会导致企业负担过重,反而会阻碍企业的发展。
 
  会展业会员制也同其他行业会员制一样,存在一定的风险,如品牌管理,成本负担,推广周期等。这里笔者所能想到的只是结合会展企业的实力和目标市场的情况,设定会员的最大人数,规避管理风险。
 
  三、用“会前会”和“会后会”促进展会营销
 
  通常的“会前会”指会前筹备会,即主办方将参展商集合起来,统一安排工作进程并当场解答参展商的各种问题。当然,这是一种可快速沟通的好办法,现在很多主办方都采取了这种方法。
 
  所说的“会前会”是指专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会。这种研讨会技术性强,主题与展会密切相关,为展会服务。用个例子来说明这种研讨会。某公司在策划电子产品展时,根据行业热点,先筹备了一个“无铅技术”研讨会,主要请了以下四方面的人:学术界代表——讲解无铅技术发展史;政府代表——讲解无铅产品的政策内容;无铅制造的高端公司代表——讲解其公司对于无铅技术的应用;电子产品的客户代表——这是真正的目标市场。试想,在这样一个成功研讨会的造势之下,该公司的电子产品展览会不用花费太多精力,就已经抓住目标市场了。
 
  可见,这种“会前会”的优势在于:
 
  1.技术性强,容易吸引高端客户;
 
  2.在宣传上比单独宣传展会更容易让人接受;
 
  3.技术研讨会本身就可以被视为商业会议,可以适当收取费用,不牵涉宣传成本提高的问题。
 
  4.可以被视为一种市场调研,投石问路;
 
  5.有效提升展会的档次。
 
  同时,应该注意的是:一、“会前会”人数不应太多;二、在人员邀请上应走高端,宁缺毋滥;三、主题应与展会密切相关或者是行业内的热点问题。
 
  “会后会”其实是指各种展会的后继服务。目前在国内,这项服务似乎仍被忽略,但认为这是一种很重要的服务方式,尤其是对那些举办定期展会的主办方,会后服务更显得重要。“会后会”不一定真的要会,要视情况而定。比如:会后主办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度,并根据参展商的反馈进行改进。


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