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刘海莹:场馆代际更迭应与管理能力相匹配



  自改革开放以来,中国会展业取得了举世瞩目的成绩。回顾行业发展时,业界更多的是对会展业发展历程做出阶段性划分,鲜有人关注会展场馆的变革。事实上,伴随社会和行业发展的同时,会展场馆也在不断地创新演进。通过对比分析建设时间、社会背景、建筑风格、功能布局及管理能力等特征,笔者于2015年首次对国内会展场馆进行了代际划分。而此次要强调的是,场馆代际更迭要与管理能力相匹配。
 
  新中国成立初期,我国接受苏联支援,建设起第一代场馆。城管外观具有明显的苏式风格,内部结构更像是博物馆,适合展览陈列;前广场以举办庆典为主,如北京展览馆、上海展览馆等。为了向新中国建国10周年献礼,展示工农业发展成果,第二代场馆应时而建。场馆建筑以体现中国风格为主调,整体外观及展厅布局均采用园林式建筑,占地面积大,但可用展览面积相对较少。
 
  第一代、第二代会展场馆的功能更多在于展示国家形象和成果,市场推广和营销能力建设谈及甚少。这两代场馆需要全面升级,才能适应现代会展业需求。
 
  上世纪八九十年代,为了与国际接轨,需要现代化的新型场馆作为对外开放的展示平台和对外贸易的联接平台。于是,不少城市开始在市区兴建会展场馆,会展地产应运而生。第三代会展场馆开始具备真正意义上的场馆功能——具备专业化和现代化的规划设计,电气化布局较为完整;室外展览面积较为规范,适合进行大型器械展示。如北京中国国际展览中心(老馆)、上海国际展览中心、成都沙湾会展中心等。随着全球经济中心东移,我国各行各业蓬勃发展,展览规模不断增长。自2000年以来,会展场馆开始进入大体量、现代化建筑的第四代——位于远郊区,场馆功能以展览为主,电气化布局完善。如北京顺义的中国国际展览中心(新馆)一期竣工 10.6万平方米、上海新国际博览中心一期10.35万平方米、广州琶洲展馆一期竣工13万平方米等。
 
  在我国改革开放起步阶段,正值德国会展业快速扩张时期,1995年,我国首家会展业中外合资企业——京慕国际展览有限公司成立。2001年,我国首家中外合资场馆——上海新国际博览中心投入运营。在改革开放初期,我国有少量学者被公派到欧美学习会展管理经验,但由于较为分散未形成普遍影响力。2002年,中国贸促会与德国国际培训和发展协会合作举办“赴德国展览管理系列培训班(Messe Campus)”,由专家、学者和会展从业人员组成的第一批会展专业人才成功将德国整套的先进经验带回国内。因此,中国会展业发展具有明显的“德国印记”,建成于此时期的第三代、第四代会展场馆也同样如此——以展览为主的场馆功能布局,展览面积突破10万平方米并不断扩展,所处位置也由市区移至郊区。具体到管理要求,这两代展馆功能配置以展览为主,因此,场地租赁、交通物流、展品仓储、电气接驳等与展览相关的纵向管理能力较强,而与之相匹配的会议、餐饮、住宿等横向管理能力较弱。“重展轻会”现象由此而来并影响至今。
 
  2009年,国家会议中心投入运营以来,中国的会展场馆进入与以往完全不同的第五代——整体开发的城市会展综合体。场馆建设不再仅仅是单纯展览规模的扩展,而是均衡配置会议、展览、餐饮、酒店及写字楼等设施。除电气化布局和智能化程度持续提升外,场馆开始注重绿色环保设计及功能。由于综合体场馆在功能布局、业态组合上的重大变化,对于管理能力提出了巨大挑战。国家会议中心借鉴美国和其他国家会展场馆管理经验,把“五星级酒店管理理念”引入到会展场馆中。由此,会展场馆进入精细化管理阶段。2016年,因接待G20杭州峰会而投入运营的杭州国际博览中心,创造了第六代“大平台”会展场馆,除了传统的会议和展览,将旅游、文创、体育及娱乐等其他业态引入到场馆中,突破了会展业边界,成为与以往截然不同的“会展场馆平台化生态”。
 
  第五代和第六代会展场馆所处环境与以往明显不同。中国对外交往频繁、话语权增强、影响力扩大、综合实力发展迅速、体验经济和共享经济崛起、会展融合趋势加快。随之而来的是,场馆建筑风格、功能布局、服务能力等各方面均发生了翻天覆地的变化。
 
  目前,国内六代场馆并存,竞争激烈。从第一代和第二代场馆的“管理服从计划”、第三代和第四代场馆的“管理支持业务”、第五代“管理提升体验”,到第六代场馆“管理创造平台”,管理能力在场馆领域发展过程中的作用日益凸显。只有管理能力与场馆代际恰当匹配,才能够激发新一代场馆的潜力,不断推陈出新。
 
  (作者系国家会议中心总经理)


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